Pesquisa de preço da concorrência: a cesta de 20 itens

A cliente devolveu o arroz na gôndola e disse, sem maldade, que no mercado da esquina está dois reais mais barato. Ela não conferiu o molho de tomate nem o tempero. Pesquisa de preço da concorrência serve para descobrir em quais itens isso acontece com a sua loja, e quais você pode cobrar mais caro sem ninguém reparar. O método cabe em meia hora e numa planilha.

O cliente não compara a loja inteira, compara 20 itens

Ninguém guarda na cabeça o preço de 2.000 produtos. O cliente guarda uns 20: o que ele compra toda semana, o que aparece em folheto e o que tem preço redondo. É por esses itens que ele decide se a sua loja é cara ou barata, e é só neles que a comparação com o concorrente acontece de verdade. Os outros 1.980 ele leva pelo preço que estiver.

• Marcador: o cliente sabe o preço de cor e compara. Arroz, óleo, café, leite, cerveja, papel higiênico, o cimento no depósito, a ração na agropecuária. Aqui você precisa estar perto do mais barato.
• Complemento: ele leva junto com o marcador e olha o preço de relance. Molho, macarrão, biscoito, a argamassa que vai com o cimento. Pode ficar um pouco acima.
• Margem: ele compra sem comparar, porque já está na loja e a compra é pequena ou urgente. Tempero, pilha, lâmina, o parafuso avulso. É onde a margem da loja mora.

A maioria das lojas pequenas faz o contrário do que essa divisão pede. Aplica o mesmo markup em tudo, fica cara no arroz, que o cliente nota, e barata no tempero, que ele não notaria. A pesquisa existe para corrigir isso: ela mostra a distância em cada item, e a conta do preço de venda decide quanto cada grupo pode carregar.

Como montar a sua cesta de itens-marcadores

A cesta sai de três listas que a loja já tem. Não precisa de pesquisa com cliente nem de consultoria: precisa do relatório de vendas e de uma volta pelo bairro.

1. 1Os mais vendidos em quantidade, não em reais. Tire do relatório de vendas por item, o mesmo que alimenta o controle de estoque. Os 30 primeiros entram na lista.
2. 2O que está no folheto do concorrente. Se ele anuncia, é porque o cliente compara. Pegue o folheto da semana e marque os itens que você também vende.
3. 3O que o cliente reclama no caixa. Pergunte a quem atende quais produtos ouvem "lá está mais barato". Entram na lista mesmo que vendam pouco: são os que fazem a fama.
4. 4Corte para 20. Cruze as três listas e fique com os itens que aparecem em duas delas. Dê a cada um o papel: marcador, complemento ou margem. Os de margem entram na pesquisa só para confirmar que você pode cobrar mais.

A visita: três lojas, meia hora, sempre no mesmo dia

Pesquise três concorrentes, não dez: o que o cliente compara de verdade e o atacarejo onde ele faz a compra do mês, mais um da mesma faixa que a sua. Vá sempre no mesmo dia da semana e no mesmo horário, porque o preço de quarta de manhã e o de sábado à tarde são pesquisas diferentes. Anote no celular, na planilha deste post, item por item.

Duas regras evitam a pesquisa que engana. A primeira: anote o preço da etiqueta, não o do folheto nem o do cartaz de oferta, e marque quando o item estava em promoção. Promoção de concorrente não é preço, é evento, e igualar sua etiqueta a ela zera a margem do mês. A segunda: compare a mesma gramatura e a mesma marca. Arroz de 5 kg contra arroz de 5 kg, não contra o de 2 kg dividido.

A ficha do Sebrae sobre como pesquisar a concorrência usa a mesma estrutura: três concorrentes por produto e uma coluna com o novo preço decidido na própria folha. A diferença da planilha daqui é que ela faz a conta do índice e sugere a ação, item a item.

O índice que diz se a sua loja está cara

Para cada item, divida o seu preço pelo menor preço entre os concorrentes. Esse é o índice. Em 1,00 você está empatado com o mais barato; em 1,05, 5% acima; em 0,95, 5% abaixo. O que fazer com o número depende do papel do item, e é essa cruzada que a maioria das pesquisas pula.

Digamos que o arroz está a R$ 26,90 na sua loja e a R$ 24,99 no atacarejo: índice 1,08, marcador, rever. O tempero está a R$ 3,49 contra R$ 2,89 no mercado da esquina: índice 1,21, item de margem, manter. A loja que iguala os dois perde R$ 0,60 por tempero sem ganhar um cliente. A loja que iguala só o arroz perde R$ 1,91 por pacote e recupera a fama de barata.

Baixe grátis: planilha de pesquisa de preço da concorrência

A planilha recebe o nome de até três concorrentes e, por produto, o seu preço, o papel do item e o preço visto em cada loja, com a marcação de promoção. Ela calcula o menor preço, aponta quem é o mais barato, dá o índice e a diferença em reais e sugere a ação pela tabela acima. A aba Resumo mostra o índice médio dos marcadores, quantos estão acima da tolerância e quanto você está deixando na mesa onde é barato demais.

O que fazer com o resultado sem zerar a margem

O erro clássico depois da primeira pesquisa é baixar tudo o que estava acima. A loja fica barata, o faturamento sobe um pouco e o lucro some. O caminho é mexer só nos marcadores que passaram da tolerância e compensar nos itens de margem e nos complementos, onde o cliente não compara. É a mesma lógica do reajuste escalonado por categoria, só que de cima para baixo.

Antes de baixar um marcador, confira se o concorrente não está vendendo abaixo do custo de propósito, como chamariz. Se o seu custo na nota é R$ 25,10 e ele vende a R$ 24,99, ele está pagando para ter o cliente na loja, e você não precisa acompanhar. Nesse caso, a resposta é a cotação com outro fornecedor, não a etiqueta.

Quando pesquisar de novo

Marcadores a cada 15 dias, porque é neles que o concorrente mexe. O resto da cesta a cada dois ou três meses, ou quando o fornecedor reajustar. Guarde a pesquisa anterior: a coluna de data da planilha é para isso. Depois de três pesquisas você enxerga o padrão de cada concorrente, e sabe quem baixa na quinzena e quem sobe depois do folheto.

O trabalho pesado não é anotar o preço, é mexer em 20 etiquetas depois sem errar a margem de nenhuma. Num sistema para mercadinho, o relatório de mais vendidos por quantidade entrega a lista dos marcadores pronta, e a alteração de preço em lote mostra custo e margem de cada item antes de confirmar. A etiqueta de gôndola e o preço do caixa saem juntos, e esse recurso está em todos os planos.

Hoje, tire o relatório de vendas por quantidade e marque os 20 primeiros. Amanhã, passe nos três concorrentes com a planilha aberta no celular. À noite você vai saber em quais itens a sua loja é chamada de cara, e em quais está dando dinheiro de graça. Mexa nos primeiros e deixe os segundos como estão.