Taxa de conversão da loja física: como medir sem sensor

Sábado cheio, provador com fila, e o caixa fechou com 38 cupons. Quantas pessoas entraram? Ninguém sabe, e por isso ninguém sabe se 38 foi bom. A taxa de conversão da loja física responde isso: de cada 100 que passam pela porta, quantos saem com sacola. Dá para medir com uma prancheta e o relatório do caixa, e a conta muda o que você cobra da equipe.

O que a conversão mostra que o faturamento esconde

O faturamento de uma loja é o produto de três números: quantas pessoas entram, quantas compram e quanto cada uma gasta. Olhando só o total, você não sabe qual dos três caiu num mês ruim. Se entrou menos gente, o problema está na rua ou no anúncio. Se entrou o mesmo tanto e comprou menos, o problema está dentro da loja, e esse você resolve sem gastar.

É por isso que conversão vale mais que fluxo para loja pequena. Trazer 20 pessoas a mais por dia custa mídia; fazer 4 das 80 que já entram comprarem custa atendimento. E o ticket médio é o terceiro botão, o que se mexe depois que a pessoa já decidiu levar alguma coisa.

Como contar quem entra sem contador de porta

Sensor de porta custa e erra: conta o entregador, a criança e a mesma pessoa que saiu para pegar o carro. Para loja de rua com um ou dois vendedores, a contagem por amostra dá o mesmo número com uma prancheta. A regra é contar pouco tempo, muitas vezes, nos mesmos horários.

1. 1Escolha 3 faixas de 1 hora que representem o dia: uma de manhã, uma na hora do almoço e uma no fim da tarde. Não escolha só a hora cheia.
2. 2Conte por 5 dias úteis e 1 sábado, um risquinho por pessoa que cruza a porta com intenção de olhar. Grupo de três amigas que compram junto é uma visita; casal com carrinho é uma; entregador e criança não contam.
3. 3Anote os cupons das mesmas horas no fim de cada faixa, direto do relatório de vendas por hora do caixa.
4. 4Some tudo e divida: cupons das faixas ÷ visitas das faixas. Esse é o número da loja. Multiplique a média de visitas por hora pelas horas abertas para estimar o fluxo do dia inteiro.

Seis dias de amostra dão um número bom o bastante para decidir. Repita a contagem uma semana por mês, sempre nas mesmas faixas, e você terá a série que mostra se a loja está convertendo melhor ou pior sem depender de sensação. Em shopping, a lista da vez dos vendedores serve como contagem, desde que todo cliente atendido entre nela, inclusive quem só perguntou.

Calcule a taxa de conversão da sua loja

Com o fluxo médio por dia, as vendas por dia e o ticket médio, a calculadora entrega a taxa e o que ela vale em dinheiro. Ela também faz a conta ao contrário: quantas pessoas precisariam entrar para bater a meta de vendas do mês convertendo como hoje, e qual conversão bateria a meta com as pessoas que já entram. Digamos 120 pessoas por dia, 24 vendas e ticket de R$ 85:

No exemplo, a loja converte 20% e cada pessoa que entra vale R$ 17. Para bater R$ 60 mil no mês só com fluxo, ela precisaria de 16 pessoas a mais por dia. Convertendo 5 pontos a mais, com as mesmas 120 pessoas, fatura R$ 13 mil a mais. É essa comparação que decide se o dinheiro do mês vai para anúncio ou para treinar quem atende.

Qual é uma boa taxa de conversão para a sua loja?

A boa taxa é a sua de dois meses atrás, superada. Comparar com "a média do varejo" engana, porque o número depende do tipo de porta. Um mercadinho converte quase todo mundo que entra: ninguém entra para olhar arroz. Uma loja de roupas em rua de passagem converte uma fração, e uma loja de móveis fecha uma venda em muitas visitas de gente que volta três vezes.

O que serve de referência é a própria loja, fatiada. Conversão de terça contra a de sábado, das 10h contra a das 17h, do vendedor novo contra o antigo. A diferença entre as fatias é maior do que qualquer média de setor, e é nela que está a venda que escapa.

Conversão por hora e por vendedor: onde a venda escapa

Imagine a Renata, que tem uma loja de calçados de rua e contou o fluxo por uma semana. A taxa média deu 21%. Fatiada por hora, a história era outra:

A loja não tinha problema de fluxo nem de produto: tinha problema de gente ocupada na hora errada. Trocar o almoço da vendedora para as 14h e tirar a troca do caixa para o balcão do fundo custou zero. Na contagem do mês seguinte, as duas faixas cheias subiram para 25%, e isso valeu mais que qualquer promoção.

Por vendedor, a leitura é parecida e mais delicada. Dois vendedores com o mesmo fluxo e conversão de 15% e 30% não são um bom e um ruim: costumam ser um que argumenta e outro que só mostra. É treino, não demissão, e a comissão por vendedor fica mais justa quando a conversão entra na conversa junto com o valor vendido.

Cinco motivos de conversão baixa que se veem do balcão

• Ninguém aborda em 30 segundos. Quem entra e não é notado sai no primeiro produto sem preço. Um "pode olhar à vontade, qualquer coisa me chama" já resolve metade.
• Não tinha o tamanho, a cor ou o modelo. Ruptura de grade é conversão perdida com a pessoa dentro da loja. O relatório do que foi pedido e não tinha vale mais que o de vendas.
• Fila para pagar. Quem desiste no caixa contou como visita e não como cupom. Reduzir a fila no caixa sobe a conversão sem trazer uma pessoa a mais.
• Preço escondido ou forma de pagamento que falta. Produto sem etiqueta e "não aceito esse cartão" derrubam a venda no último metro.
• Vendedor preso em tarefa de caixa. Troca, cadastro e conferência de Pix são tarefas do caixa. Cada minuto do vendedor ali é um cliente sem atendimento no salão.

Todos os cinco aparecem na contagem fatiada por hora, e nenhum aparece no faturamento. Para quem ainda escolhe o sistema da loja, vale colocar o relatório de cupons por hora e por vendedor entre os critérios: sem ele, a prancheta não vira rotina.

Num sistema para loja de roupas e de calçados, cada venda já sai com hora, vendedor e ticket, e o relatório separa tudo isso sem planilha. Vendas por hora, por vendedor e por forma de pagamento fazem parte de todos os planos.

Esta semana, deixe uma prancheta ao lado do caixa e conte três horas por dia. No sábado à noite, divida os cupons pelas visitas e rode a calculadora. O número vai parecer baixo, e é normal: a partir dele, cada ponto que a equipe ganhar tem preço, e você vai saber se o próximo real vai para o anúncio ou para o treino de quem atende.