Quanto investir em marketing na loja: a conta por cliente

Você impulsionou um post por R$ 200, entraram umas dez pessoas a mais no sábado e no fim do mês não dá para dizer se valeu. Quanto investir em marketing na loja tem resposta, e ela não vem de uma porcentagem do faturamento. Vem de quanto um cliente novo deixa de lucro no primeiro ano. A conta cabe em três números que o seu caixa já tem.

Por que a regra dos 3% a 5% não serve para a loja de bairro

A resposta que aparece em toda busca é uma porcentagem. Um consultor ouvido pela Exame sugere de 3% a 5% do faturamento para a pequena empresa, e até 10% para quem depende de propaganda. Numa loja que fatura R$ 45 mil, isso dá de R$ 1.350 a R$ 2.250 por mês. O número é fácil de calcular e não diz a única coisa que importa: se cada real gasto trouxe mais do que um real de lucro.

A porcentagem trata a verba como um custo fixo, igual ao aluguel. Propaganda não é isso. Ela só existe para trazer gente que ainda não compra na sua loja, e o que você pode pagar por essa gente depende de quanto ela deixa quando entra. Duas lojas com o mesmo faturamento podem ter tetos muito diferentes: uma de roupa, em que o cliente volta duas vezes por ano, e um mercadinho, em que ele volta toda semana.

Quanto vale um cliente novo para a sua loja?

Vale o lucro que ele deixa no primeiro ano: ticket médio vezes margem de contribuição vezes o número de compras que faz. Imagine uma loja com ticket médio de R$ 80 e 30% de margem depois de mercadoria, imposto e cartão. Se o cliente novo compra 4 vezes no ano, ele deixa R$ 96 de lucro bruto. Pagar R$ 96 para trazê-lo seria trabalhar de graça.

Daí a quarta variável: a fatia desse lucro que você aceita entregar à propaganda. Com 30%, o teto por cliente novo fica em R$ 28,80. Querendo 40 clientes novos por mês, a verba é R$ 1.152, ou 2,6% de um faturamento de R$ 45 mil. Coincidiu com a regra, mas por um caminho que diz o que fazer quando o impulsionamento trouxe 20 clientes e não 40.

Calcule quanto investir em marketing na sua loja

Pegue o ticket médio no relatório do caixa, a margem de contribuição de uma venda e quantas vezes um cliente novo compra no primeiro ano. Diga quantos clientes novos você quer por mês. Se já gasta com propaganda, informe o valor e quantos clientes novos conseguiu atribuir a ela: a calculadora compara o que cada um custou com o que a loja aguenta pagar.

O resultado principal é o teto por cliente novo, não a verba. A verba muda quando você muda a meta de clientes; o teto só muda quando mudam ticket, margem ou recompra. Se o custo real ficou acima do teto, aumentar a verba só multiplica o prejuízo. Troque a oferta ou o canal, meça de novo e só então gaste mais.

Onde a loja pequena gasta a verba e consegue medir

O teto por cliente só serve se você consegue contar os clientes que cada ação trouxe. Canal que não dá para medir não entra na conta, por melhor que pareça. Os que cabem numa loja de bairro:

• Impulsionamento no Instagram com oferta e palavra-chave. "Diga BOLO no caixa e ganhe o café" é um anúncio que se conta sozinho. Sem a palavra, você nunca saberá quem veio do post.
• Perfil da empresa no Google. Custa zero e é onde o cliente novo do bairro acha horário, telefone e fotos. Pergunte no caixa "achou a gente no Google?" por uma semana e some.
• Panfleto e carro de som com cupom. Funciona em mercadinho, material de construção e açougue. O cupom entregue no caixa é a medição.
• Parceria com o comércio vizinho. Desconto cruzado com a academia, o salão ou a escola da rua. Barato e rastreável pelo voucher.
• WhatsApp para quem já comprou. Quase não custa e faz o cliente voltar, mas é retenção, não aquisição: ele conta na recompra, não na verba de cliente novo.

Brinde de primeira compra e desconto de boas-vindas entram na verba, porque são dinheiro gasto para trazer o cliente. Já o programa de fidelidade trabalha o outro lado da mesma conta: ele sobe as compras por ano e, com isso, sobe o teto que você pode pagar por cliente novo.

Como saber se funcionou: a pergunta do caixa

Uma pergunta na hora de passar a compra resolve a maior parte: "como conheceu a loja?". Anote a resposta no cadastro do cliente, junto com o telefone. Em 30 dias você sabe quantos clientes novos entraram e de onde vieram; em 90, quantos voltaram. Esses dois números transformam o impulsionamento de aposta em despesa com retorno medido.

Contar quem entra e quem compra também mostra se o problema é propaganda. Se muita gente passa pela porta e poucos levam alguma coisa, a conversão da loja é o gargalo, e nenhum anúncio corrige isso. Nesse caso a verba rende mais gasta em vitrine, preço e atendimento do que em alcance.

Com o cadastro no caixa, o sistema de gestão da loja separa a venda de cliente novo da venda de cliente antigo e mostra a recompra por mês sem planilha. Quem anota "como conheceu" no cadastro ganha de brinde a lista de canais que trouxeram gente de verdade.

É o relatório que fecha a conta desta página todo mês. Ele está nos planos a partir do mais simples e serve a qualquer loja de balcão, de roupa a material de construção.

Hoje, pegue o ticket médio no relatório do caixa e a margem da sua loja, chute as compras por ano com honestidade e rode a calculadora. O teto por cliente novo que sair é o número para carregar na cabeça no próximo impulsionamento. Daqui a 90 dias, com o cadastro preenchido, troque o chute pelo número real.